Товар лицом,
Или современные способы привлечь внимание производителя
Если сравнивать с аналогичными периодами последних двух лет, «аппетиты» покупателей техники для всех отраслей в России увеличились. Однако для того, чтобы выйти на уровень 2013 года, рынку все еще необходимо вырасти как минимум вдвое.
Есть два наиболее значимых фактора, которые усиливают спрос: эффект низкой базы и некоторое восстановление экономики страны. С 2014 года покупатели вынужденно экономили на машинах, используя подержанные. Сейчас в результате естественного износа клиенты начали закупать новую технику.
На продажи также влияет развитие крупных государственных проектов. В частности, увеличилось число лизинговых сделок за счет программы субсидирования лизинга от Минпромторга. Государство помогает компаниям, приобретающим в лизинг технику отечественного производства массой от 18 до 30 тонн: компенсирует 10% от стоимости или до одного миллиона рублей. Рынок рассчитывает на субсидии от государства, которые в настоящее время предоставляются производителям российской продукции. На эту тему появляется целый ряд программ.
Однако конъюнктура рынка изменчива. Что же предпринимают отечественные производители горного оборудования, чтобы привлечь внимание именно к своей продукции? Тем более в условиях конкуренции с западными «монстрами», уже давно получившими репутацию в промышленном мире.
Популярный интернет
Одним из наиболее эффективных каналов для продвижения спецтехники является интернет. И по большому счету, это даже не способ продажи, а наиболее удобный способ указать клиенту контактную информацию о компании.
Самое распространенное, но — увы — только на первый взгляд самое простое действие: создание своего сайта в интернете. Сайт — это как сад, который мало просто посадить: за ним нужно все время ухаживать. Даже самый прекрасный виртуальный сервис, который не продвигается общепринятыми методами в сети интернет (SEO-продвижение, «Яндекс-директ»), канет в туман неизвестности.
Часто встречается ситуация, когда крупные промышленные монстры-монополисты в области выпуска какой-то продукции уверены, что их известности достаточно, чтобы клиенты при необходимости в продукции искали ее сами. Иногда такое случается, и, конечно, такое положение на рынке — большая удача для компании, но со временем и они обнаруживают, что красивого сайта почти никто никогда не видел, а его дизайн и формат полностью устарели.
На рынке поставок спецтехники монополистов нет, и каждой фирме, которая хочет не просто существовать, а получать прибыль и вести живой диалог со своими заказчиками, чтобы знать их потребности, нужно активно внедряться в интернет-продвижение. Здесь действуют рекламные правила практически всех интернет-продаж.
Над действенностью сайта, как правило, работает целая команда: менеджеры, технари, SEO-специалисты. Он программируется так, чтобы хорошо отображаться и на большом экране компьютера, и на любом смартфоне. Такой формат сайта считается эффективным инструментом и правилом хорошего тона.
А дальше: SEO-продвижение, которое дает первые результаты через несколько месяцев постоянной работы отдельного специалиста в компании, который занимается именно этим. «Яндекс-директ» — система, при которой фирма закладывает определенный рекламный бюджет на клики клиентов для захода на свой сайт по конкретным позициям. Система плохо подходит для тех маленьких компаний, где руководство хочет тратить на продвижение в сети интернет не более двадцати пяти тысяч рублей в месяц.
И еще. Специалисты по SEO-продвижению советуют иметь телефонную линию 8-800-…, которая сейчас есть почти на любом уважающем себя сайте. В таком случае клиент не платит за звонок, то есть видит, что звонит в небедную фирму, которая уважает его интерес к продукции.
Холодные продажи
Рынок спецтехники — один из самых консервативных рынков промышленности. Существуют еще руководители компаний, которые не очень хотят вкладываться в интернет-продвижение, полагая, что самое важное для бизнеса — это личные связи менеджеров по продажам с заказчиками.
Метод этот плох в первую очередь, тем что сотрудники разных фирм целыми стаями «достают» одного и того же клиента предложениями встретиться и выслушать про похожий «тугой» продукт. Поэтому заказчик уже заранее раздражен, и его позиция на переговорах изначально предвзята и негативна. Суммы, которые были потрачены на поездки менеджеров и подарки потенциальным клиентам, большей частью пропадают впустую, и гораздо эффективней было бы использовать их на электронные технологии. Что уже повысило бы позиции сайта и фирмы.
Люди, занимающиеся продажами, констатируют, что массовые «пустые» поездки по незнакомым клиентам не более полезны, чем массированное участие менеджеров по продажам компании во всех объявляемых на электронных площадках тендерах — без понимания, как, когда и с какой целью объявляется каждый тендер.
Объявления и рассылка
Объявления на популярных порталах и досках деловых объявлений. Таких много, и крупные, «всеядные», где продают все подряд, и профессионально-специализированные, и огромного географического масштаба, и местные.
Самые крупные торговые площадки, такие как avito.ru, Tiu.Ru, Pulscen.ru — они действительно очень мощные и старые интернет-ресурсы. На них при создании карточек товаров в виде витрины предлагается удобное место для описания товаров и их фото, стандартный набор ключевых слов (тэгов), некоторые методы продвижения по регионам и SEO-продвижения от самого портала.
Но серьезные клиенты (а покупатели спецтехники — именно такие), как правило, не очень доверяют крупным предложениям на таких сайтах, где наличествует «сборная солянка» из миллионов других самых разных товаров.
— Например, на avito.ru можно предлагать спецтехнику б/у по хорошим ценам и запчасти со склада, но не новую сложную технику под заказ, — советуют специалисты ms‑74.ru. —
На таких порталах клиент смотрит в первую очередь на цену, и его мало интересует опыт и имидж компании.
Все компании, которые хотят серьезно заниматься своим бизнесом, особенно в сфере продажи техники, индивидуальны. На общих площадках правила одинаковые для всех, электронные витрины, которые не разделяют специфику и индивидуальность товара. А вот специализированные доски объявлений (такие, например, как exkavator.ru). На этих досках нам принесет пользу как прямая реклама товара, так и форум для общения с клиентами, потому что это и есть наш рынок.
Не стыдно показать
Конечно, серьезные продажи ни в коем случае не должны пренебрегать специализированными выставками, особенно — международными. Их много, только на ближайшие несколько месяцев самые крупные: «Уголь СНГ-2019», 12-я Международная конференция, Беларусь, Минск; Московский Международный энергетический форум, Россия, Москва; MiningWorld Russia 2019 — международная выставка машин и оборудования для добычи, обогащения и транспортировки полезных ископаемых и прочее.
Отдача от такой крупной международной выставки растягивается по времени месяца на три, иногда и до года. Но и на региональных выставках находится достаточное количество клиентов, а кроме того, простое информирование клиентов о том, что данная фирма и товар есть на рынке, тоже очень полезно. Контакты, которые возникают на таких мероприятиях, полезны не только для продаж, но и для общения маркетологов с новыми клиентами.
Хорош, кстати, и такой вид выставок-презентаций, когда предприятие приглашает действующих и потенциальных партнеров, а также СМИ, на свою территорию «в гости». Компания рассказывает о новой продукции, тут же демонстрирует ее в действии и показывает способы производства. Так, например, поступает МЗ «Тонар», который каждый год устраивает на своей территории полномасштабную презентацию всей выпускаемой заводом техники.
СМИ
Все компании в данном секторе используют для рекламы печатные формы подачи информации. Однако реклама в журналах — это не главное средство найти клиента, а скорее механизм поддержания имиджа компании. И это немаловажно для рынка специализированной техники: решение о сотрудничестве компании принимают долго, и вопрос доверия к изготовителю — очень важная составляющая для успеха в этом сегменте.
Аналитические авторские статьи в печатных изданиях по спецтехнике, где указываются конкретные преимущества и технические характеристики товара, сравнение с аналогичной продукцией, прекрасно работают на имидж и товара, и компании, его производящей, в глазах потенциального клиента.
Тут есть, правда, одно «но». Не всегда таким статьям клиенты будут доверять на сто процентов, если есть сомнения, что статья написана по заказу. Определяющим для клиента в принятии решения о покупке является не то, где опубликована реклама, а информационное наполнение рекламного модуля.
По данным анкетирования участников рынка, радио и телевидение вышли на четвертое место после печатных СМИ, интернета и наружной рекламы. Тем не менее покупатели говорят, что реклама на радио и телевидении эффективна только при целенаправленном использовании, например, в случае если их приглашают на выставку именно в том городе, где эта выставка будет проходить.
Сквозь игольное ушко
Компании, выпускающие такой «негламурный» для рынка товар, как спецтехника, иногда проявляют максимум изобретательного юмора, чтобы представить свой товар в неожиданном свете.
Например, компания Caterpillar не так давно выпустила видеоролик о том, как мастерски спецтехника может играть в дженгу. Ловкости машин действительно можно позавидовать!
В 2012 году концерн «Тракторные заводы» прорекламировал свой бульдозер Т11, продемонстрировав миру, как машина переходит овраг по двум натянутым тросам. А бульдозер Т9 совершил… сальто в воздухе. Машина перевернулась вокруг своей оси, а затем как ни в чем не бывало встала на гусеницы и поехала по своим делам! Подобный трюк, к слову, был исполнен впервые в мире, и его включили в Книгу рекордов Гиннесса.
Итальянский производитель Fassi Group также подошел к рекламе своей техники весьма оригинально, выпустив плакаты с изображением крано-манипуляторных установок в различных ситуациях. Например, если у вашей девушки нет в квартире балкона, то можно организовать его с помощью КМУ. Просыпается утром — а вот и балкон, да еще какой!
Выгода — понятна и очевидна
Специфика спецтехники в том, что клиент не покупает ее каждую неделю, каждый месяц. У потенциальных клиентов нет проблем с изменением привычных каналов поставки. Это плюс. Минус — товар очень дорогой. Значит, у продавца должен быть большой кредит доверия: для покупки экскаватора, комбайна, погрузчика покупатели должны быть максимально уверены в надежности и порядочности продавца. Поэтому, какой бы путь продвижения своего товара на рынке спецтехники не выбрал продавец, выгода покупки должна быть понятна и очевидна.
Евгения Райнеш